健身猛男妖娆表演，性感美女妙曼热舞，直播间10万人，销售额2000元，椰树集团直播不带货，单纯为了“擦边”？

说起来，椰树集团打擦边球是极“认真”的。

(资料图)

且不说包装盒上黄绿红蓝白极致饱和度的配色直接冲击人的眼球，单说曲线傲人的美女，还有“从小喝到大”的广告词，就充满了明晃晃的暗示。

椰树靠着“香港的霓虹灯广告格调，兼具澳门赌场广告之精髓，宾馆门缝小卡片之风骨，极富社会特色的包装设计”的独特风格，独步广告界二十几年，愣是没一家抄袭。

无敌且寂寞的椰树集团，如今在直播间赔钱也要赚吆喝，摆出一副誓将低俗进行到底的架式，反而收获了一波好评。

有人说：“椰树的广告我一直都没觉得是在搞销量，感觉他单纯只是图自己快乐而已。”

单纯图快乐？也许不是。椰树屹立不倒35年，总结起来，其精髓就是“抓眼球、惹争议、亦正亦邪。”

椰树集团在“抓人眼球”这点上，从来没输过。

直播间里，珠圆玉润的小姐姐们穿紧身衣载歌载舞，展示着傲人曲线，尽情擦边。

去年国庆节期间，6场直播，被平台掐断4次，最短的一次只播了3分钟。恢复后，小姐姐们依然故我。

涉嫌衣着暴露？那咱穿上羽绒服接着跳！

说这种直播方式物化女性？

直播间就奉上肌肉猛男，平等物化每一个性别。

想看制服秀？

阳光帅气的男模特三个人凑出一套制服，欢快舞动，在油腻和清爽间切换自如。

对直播间的猛男美女，有人欣赏，有人直呼低俗。

椰树集团也回应了争议，解释直播风格是要表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味。”

这样的回应，确实很“椰树”。

椰树审美的这种底层逻辑，出乎意料地被很多人认同。

在36万人参与的“你觉得椰树直播算擦边吗？”的网络投票中，有31万人选择了“不算，大大方方展示健美身材，这才是正常审美。”

由此也能看出，椰树直播间还是踩到了网友的审美点上。

趁着一波热度，在今年六月，椰树更是不走寻常路，直播间小黄车挂出了“蹦迪权”。

啥是蹦迪权？

起拍价50元，谁出价最高，就能在直播间和椰树模特团共舞30秒。

看似荒唐的竞拍，竟有3000次出价，最终8万成交。

椰树事后正式回应，将会对接竞拍者，确定直播时间。

网友们目瞪口呆之余，也十分期待看到这位砸8万玩30秒的有钱人到底是何方神圣。

不过随着椰树集团的热度越来越高，却出现了极不合理的现象。

直播间10万人，销售额却只有2000；帐号153万粉丝，店铺商品却为零。

椰树集团的直播间不卖货，不接受打赏，不关心流量，只为“宠粉”？

也许椰树注重的是更大的效益。

正如一位网友说的：“市场营销基本原理是，一个广告的即时收益根本不能证明广告的成效。”

在互联网上，众商家各显神通想尽方法吸引用户的当下，椰树直播间动辄涌进去几十万人，无疑是妥妥的赢家。

椰树集团辣眼睛的广告，均出自被称为一身反骨的老板王光兴之手。

早在2017年，椰树集团的内部刊物就夸王老板：“总裁决策把稳舵，广告策划显神通。”

这还真不是彩虹屁，美工出身的王老板，早在上世纪80年代，就靠着广告策划，救活了包括椰树在内的三个厂子。

为此，王光兴还被称为“救火队长”。

1940年出生的王光兴是土生土长的海南人，他自幼丧父，母亲含辛茹苦，靠卖旧衣服将他们姐弟三人拉扯大。

初中毕业后，17岁的王光兴在海口工人文化宫任业余美工。

第二年，他又去了海口罐头厂（椰树集团前身）成为一名临时工，工作的十几年当中，他变换着各种角色，美工、文书、打杂、车间主任、企业管理工作副组长……从基屋到管理层，调换了无数个岗位。

1979年，他离开海口罐头厂，调到海口市轻工业局从事企业管理工作。

三年后，42岁的王光兴临危受命，被派往海口饮料厂（现海南椰岛公司）“救火”。

椰岛库房积压了800吨酒卖不出去，企业连年亏损，陷入困境。

王光兴上任后，接连三板斧，打破了椰岛的僵局：第一斧劈向管理层，堵住管理漏洞；第二斧进行人事改革，奖勤罚懒；第三斧改换酒瓶的包装。

他将酒的外包装换成了喜气洋洋的红色，又推出了18种新包装的鹿龟酒、恭喜红枣酒等瓶装酒，再加上大力宣传，一年就让椰岛扭亏为赢，赢利108万。

王光兴化腐朽为神奇的能力，让海口市如同捡到个“金疙瘩”，1985年，又派他去连年亏损的电子公司去“救火”。

效仿先前的经验，仅在当年，王光兴就救活了电子公司，紧接着，又马不停蹄去原来的老单位海口罐头厂“救火”。

说起海口罐头厂，历史能追朔到解放前。

它的前身是解放前日本商人创办的一个食品加工厂，1955年，广东省投资，在这个原址上建起了规模为500吨的国营海口罐头厂。

那个年代，“罐头”几乎是零食、水果、补品的代名词，海口罐头厂在70年代盛极一时，职工达到3000人，创造利税300多万。

然而随着时代的发展，海口罐头厂逐渐失去市场竞争力，从1981年开始，连续五年亏损，到1986年，仅差两万元就达到破产标准，企业危在旦夕。

王光兴就是在这个时候，被派去了海口罐头厂。

如同前两次“救火”一样，王光兴宁是将一手烂牌，打成了王炸。

1986年他重回海口罐头厂时，面对的是一个近二十年的老厂，厂房破烂不堪，门窗锈迹斑斑，工人不干工，机器不转动，偶尔生产，工人还偷吃产品，把原材料偷偷带回家。

就是在这样的情形下，王光兴硬是让一个“烂摊子”化腐朽为神奇。

他大刀阔斧改革，打破铁饭碗，改掉死工资，把管理屋尸位素餐不作为的人拉下来，让能者多得。

同此同时，他还大胆尝试，为罐头厂找新的活路。

要争取市场份额，就必须与时俱进，当时罐头已逐渐被消费者抛弃，王光兴改革最关键的一步就是研发新产品，开展果汁加工业务。

海南盛产椰子，这个得天独厚的优势改变了海口罐头厂。而椰子，也被王光兴赋予了非凡的意义。

当时市面上没有任何鲜榨椰汁的产品，这成了王光兴的突破口。

榨椰汁容易，难就难在，如何才能让水乳交融，不出现油水分层，底部有沉淀物的现象。

为此，王光兴成立4个攻坚小组，对研发功臣做出了新产品利润3%－5%的重奖许诺。

历时7个月，实验383次，1987年，厂里科技人员终于研发出“不加香精，不加糖精、没有防腐剂”的椰树椰汁。

这项技术处于世界领先地位，被认定为全国饮料行业唯一的国家级保密产品。

当年椰树椰汁的影响有多大？

中国科协在人民大会堂举行椰树牌椰汁新闻发布会，宣告此项技术“世界首创，中国一绝。”

改革加创新，王光兴在短短两年内，让海口罐头厂扭亏为赢，1988年赢利240万元。

他也兑现了当初对研发人员的承诺，重奖给了研发功臣30万。

30万，在上世界80年代，无疑是天文数字，当时发这笔钱时，引来了巨大争议，王光兴还是顶着压力发了。

他的魄力，由此可见一斑。

随后他又请求海南省支持，将椰树椰汁成功列为了海南省建省的专用饮料，紧接着通过电视广告、纸媒，将这一殊荣传遍大街小巷。

声势壮大的椰树很快走进千家万户。

1994年，椰树椰汁在饮料行业全国销量第一，成为中国抗衡外国饮料第一品牌。

第二年，海口罐头厂正式改制为椰树集团，销量一路高歌猛进，连续5年超过10亿，牢牢占据中国最大果汁饮料地位。

椰树椰汁不仅凭借甘甜新鲜的口感，绿色健康的配方稳稳占据市场，更是进驻了中南海，成为了“国宴饮料”。

2004年，椰树产值突破40亿；2016年，中国饮料唯一的一个国际巴拿马金奖被椰树椰汁获得。

如此耀眼的成绩，不仅让椰树扬眉吐气，更成为海南人的骄傲。

都说一个企业的领导者，便是这个企业的灵魂。这句话用在王光兴和椰树集团上，十分契合。

说起来王光兴这个椰树的最大功臣，却算是“亦正亦邪”的人物。

说他是椰树的福星吧，他却也让有些老椰树人“恨之入骨”。

初始改革时，王光兴受到很多人反对，树敌无数，被人砸玻璃、告黑状、人身威胁……

椰树的功臣之一柯兰亭更是反复举报、上访，告了十几年状，要把王光兴扳倒，均因缺乏证据败诉。

说他大公无私吧，他却又“任人唯亲”。

他严把质量关，亲戚加工厂送来的半厂品因为蛋白质检测不过关，照样拒收。

可他也将子女、亲戚安排到了椰树集团的重要管理岗位，儿子王雄姿是椰树集团的董事，女儿王英姿是椰树集团的第一党务副总经理。

说他低调吧，他却又搞个人崇拜。

他很少出现在公众场合，也不做大肆宣传，和褚时健这些知名企业家相比，他低调的几乎不为人知。

但在椰树集团内部，如今83岁的王光兴依然是“偶像”级人物，余威无处不在。

从2007年起，厂刊《椰树人》封面就成了王光兴的个人秀场：单人照、视察照、穿紧身背心健身照，等等。总裁的光辉形象和业迹，一直是内部宣传的重点。

几十年风风雨雨，王光兴就像个矛盾体，饱受争议，却屹立不倒，和他一手创办的椰树集团如出一辄。

和椰树集团高大上的荣誉相比，椰树的广告“又俗又土味”。

起初，因不满设计师的设计，又想花小钱办大事，美工出身的王光兴亲自操刀，黄红蓝白黑字体色彩斑斓地出现在了椰汁的外包装上，硕大的“鲜榨”直冲入眼帘。

紧接着，“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”为主题的电视广告开始投放，画面中凹凸有致的女模手拿椰汁，尽情跳动，傲人的胸部跟着起起伏伏，要多辣眼睛有多辣眼睛。

土味包装再加土味广告，简直让人一言难尽。

说白了，椰树椰汁的广告就主打一个简单粗暴。

“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”

果然如王老板所愿，椰树的广告辩识度太高了，稳居辣眼睛第一。

椰汁广告女模胸部越来越大，“从小喝到大”的广告语充满暗示；矿泉水“胸模瓶”颇有惊世骇俗之风；“老婆希望老公喝椰树石榴汁”让人不忍直视，椰树在广告法边缘不停疯狂试探。

就说造型独特，模仿女性凹凸有致身材的“胸模瓶”，王老板曾很得意地说，这是花了三年时间设计生产出来的，在全世界来说，也是蝎子的耙耙——独一份。

可他满意，一部分消费者并不买帐，女模广告、“胸模瓶”、石榴汁广告纷纷被投拆，椰树广告因有伤风化，接连接到罚单。

2019年，椰树“从小喝到大”的广告，涉嫌宣传椰汁丰胸，被罚了20万。两年后，椰树的招聘广告“有车有房有高薪，肯定有帅哥美女追”，再被立案调查，最终因违反社会良好风尚被罚40万。

然而，椰树集团虚心接受批评，拒不改正错误。交了罚款，略微调整后，椰树广告依然尽情“擦边”。

有人捧它率真，有人骂它低俗，椰树广告依然故我，毫不动摇。

椰树这35年一路走过，既有辉煌的成就，又时不时“低俗”地丢个脸。

不过，风里雨里几十年，不变的依然是它“亦正亦邪”的本色。

如今椰树椰汁因市场规律变化，开始出现疲软状态。

近几年，椰树集团一直保持在40亿左右的产值，并没有显著前进的痕迹。

市场日新月异，椰树椰汁早已不再是一家独大，市场份额正在被别的企业夺取。

直播间里穿跟王光兴同款紧身背心跳舞的帅气小哥哥们，总给人一种继承衣钵的即视感。

不知道椰树集团是否真有人继承王光兴当年大刀阔斧的精神，趁着椰树再一次因“辣眼睛”翻红，大杀四方，让椰树焕发新的生机。

我们拭目以待。

#暑期创作大赛#

本文作者 | 青草责任编辑 | 淡淡翠策划 | 淡淡翠

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