“双11”临近，电商企业的大促活动早已全网铺开。跨店满减、店铺优惠、预付定金优惠、膨胀金、加购指定商品优惠、收藏店铺优惠、会员特惠……商家的促销规则花样翻新，不少消费者拿根笔算了半天，终于总结出一个优惠三块五毛的最优领券策略。让人直呼“没点奥数功底都不配过‘双11’”。

名目繁多的价格优惠，层出不穷的促销方案，已经成了消费者的“烧脑游戏”，但消费者算来算去，到最后往往也得不到多少真金实银的优惠。

老话说，“买的没有卖的精”。这些复杂的促销规则，毫无疑问都是商家反复斟酌测算后的结果，它背后是商家和平台赚取最大化利润的商业考量。如分享获得优惠券是为了增加平台活跃用户，收藏店铺优惠是为了增强用户黏性，定金加尾款的设计则既可减少消费者冲动消费导致的退货行为，又可以科学统筹配货方案，提高物流配送效率等。

经过十余年的发展，电子商务在中国早已如雨后春笋般蓬勃，电商“蓝海”变“红海”，激烈的竞争摊薄了电商企业的利润，像当初那样以价格大促换销量大增的“跑马圈地”式打法难以为继，平台和商家都开始寻求在新环境下的生存之道。正是在激烈的竞争中，电商企业才在产品、价格、促销等策略上费尽心机，力图既保障企业利润，又满足消费者“薅羊毛”“贪小便宜”的心理。由是，前述花样迭出绕晕消费者的促销手段就越来越多了。

应该说，作为一种纯市场行为，电商企业在法律许可的范畴内，追求利润最大化的行为无可厚非，通过创新价格政策和营销手段实现营利也在经营自由的范围内。但如果其精心设计的促销行为是为“踩线”，并由此侵害了消费者的合法权益，那就应当受到法律法规的约束和惩戒。此前早有媒体报道，商家在促销活动之前上调商品价格，到促销当天再降价，搞所谓名义上的“大折扣”“大优惠”，此举即涉嫌价格欺诈。此外，“双11”促销期间，假冒伪劣商品屡禁不绝，违法广告时有出现，直播虚假营销问题凸显，头部平台强迫商家“二选一”，等等，都需要有关部门加强监管，维护消费者、经营者的合法权益和电子商务的市场秩序。

在电商红红火火的今天，“双11”已经成为中国电子商务的一个标杆，近年来每每刷新平台历史纪录的成交额，代表了中国市场蓬勃旺盛的购买力，也为电商平台企业注入了澎湃的发展动能。规范是发展的前提，不管是电商企业，还是平台巨头，都应当自觉维护整个行业的良好生态，珍视消费者对企业品牌的认可和信任。如果一味耍小聪明，不尊重消费者，甚至“套路”消费者以追求非法利润，那么迟早要在电子商务的赛道上“翻车”。

（作者：钟超）

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